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品牌如何成为文化

发布时间:2019-08-22 10:35:28    文章来源:信用中国栏目

品牌如何成为文化

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为适应不断变化的新环境,消费者和品牌之间的关系也常常是动态发展的。影响二者之间关系的因素众多,除了社会、经济和政治的变化、对消费主义本身的认知,还有品牌选择越来越多、竞争越来越激烈,同时消费者对各种推广信息的免疫力越来越强。那么问题来了,品牌应如何接受这些新的竞争动态的考验、保持品牌忠诚度和业绩持续成长呢?


品牌需要从根本上重新评估自己:重新检视一下品牌在消费者世界里的社会作用、品牌建设的理念和策略,以及如何做消费者研究、沟通传播和品牌创新的方式。这些思维和行动的变革,关键在于文化。营销人员需要意识到品牌并不是纯粹的挣钱机器或消费行为的载体,而是存在于广阔文化体系中的复杂实体。


早先, 品牌沟通的组成中并没有独特的策略定位、简约的内容和形式、或直接了当的口气。这些特征反映了品牌建设的早期探索阶段——且称为比较质朴的品牌建设;也反映了一种新的传播沟通方式的兴起——广告。然而,即使在如此早的阶段——在当时没有人意识到的是——广告和文化密切相关。有时向更高水平的美学发展,从而得到非凡成就。


随着消费主义的发展,市场区隔的需求、以及由此产生的更先进的品牌建设技巧,形成了品牌的独特的销售主张也称为独特的卖点。品牌定位基于产品的独特之处和竞争优势。品牌沟通的作用则在于强调这些独特、并通过不断重复从而在消费者的脑海中制造持续的品牌联想。


随着消费主义中对于愉悦的追求日益增长,情感主张取代了独特的销售主张。品牌建设的作用,是试图把某个产品和特定的消费者利益点联系起来,而不是仅仅局限于产品本身的某些特征。而广告的作用则是煽动消费者和产品体验之间的情感联系。


独特销售主张和情感主张反映了它们时代的文化变迁,是相应消费意识形态变迁的证据。对于如今的消费者,文化正变得尤为重要。他们越来越多地使用文件来定义自己,他们也更加懂得欣赏文化。


文化终将成为消费行为,和消费行为的各种不同表达方式的结合体,而品牌终将存在于各种意义之中,而产品也终将与文化不可分割。文化的品牌性越来越强品牌建设也朝着文化的方向与之呼应。


品牌成为推动文化进程的活跃介质:它将新兴的文化意义和品牌自己的价值体系联系起来,成为活跃的文化大使,以此和消费者的时代精神产生共鸣。懂得驾驭文化的品牌正以新的方式、通过新的渠道、在新的时刻和消费者互动,这些都讲述着文化的故事,从而更具吸引力并使人信服。消费者购买这些品牌的产品以体验、并成为这些故事的一部分,同时他们自身的文化身份也得以强化。


借着对独特个性、深厚的美感和独特的文化意义的追寻,品牌传播本身也即成为终点。这不仅仅影响了内容,更影响了媒体。传统媒体的影响力正在衰退。时下,品牌正介入那些和消费者在真实生活中进行实时互动的媒体。异型广告、活动、品牌游击概念店、甚至特定的数字媒体都成为了文化主张适用的传播方式,只因它们充当着真实文化和消费者之间有意义的、体验式互动的媒介。


从独特销售主张到情感主张,再到品牌文化主张的进程,标志着品牌建设愈加成熟。不管是定义上、还是认知上,品牌化和文化都变得不可分割。品牌成为了文化的实体、而其传播则成为文化的载体。


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